Este año se ha visto afectado el comienzo de la campaña de manzanas europeas: muestra, de hecho, una exacerbación de las dificultades ya presentes en nuestra red (oferta abundante y abrumadora, estructura de coste, restricciones normativas, impacto del cambio climático) a las que se suman el peso de la inflación sobre los componentes del coste de producción en los cultivos y en las centrales de envasado (insumos, gasoil, electricidad, embalajes, mano de obra, etc.).
Paradójicamente, según el Eurostats, mientras que, por un lado, la inflación en Europa se sitúa de media en el 10% en noviembre, en el 18% solo para el sector de la alimentación y de manera más limitada para el segmento de la fruta en el 9%, por otro lado, el sector de la manzana se encuentra totalmente descolgado del resto de casi todos los mercados europeos.
Las manzanas son, como ocurre como frecuencia, relegadas a su papel de «comodity», productos de reclamo y de ofertas promocionales masivas, que algunos responden a la voluntad de la gran distribución de acompañar a sus clientes en sus arbitrajes presupuestarios, pero continúan degradando la economía de la red y el valor producido, sin permitir, por tanto, unos volúmenes de crecimiento significativos.
En este contexto incierto y complejo, Pink Lady® sigue luchando, después de cinco semanas de lanzamiento, para encontrar un buen ritmo. Existen varias razones para esto: para empezar, el ambiente económico, que parece evidente como un freno sobre nuestro rendimiento comercial, incluso si es difícil de medir el impacto real en este momento, pero también varias campañas de marketing que se han retrasado una o dos semanas, creando de esta forma cambios en los picos de flujo. Finalmente, no hay que subestimar la presencia de un volumen nada despreciable de Pink Lady® con origen en el hemisferio sur hasta las primeras semanas de diciembre, que puede haber repercutido sobre nuestras salidas.
Después de 5 semanas de lanzamiento, el retraso de la última campaña es del 8 % para la marca Pink Lady® a escala global, una tendencia a la baja observada en todos o en casi todos los mercados. El rendimiento del fondo de nuestros estantes (85 % de nuestras ventas) es también difícil de evaluar en este momento, pero las remontadas de precios de consumo muestran una diferencia importante con respecto a los precios medios observados –habría que recordar que son anormalmente bajos– de las referencias centrales de la gama, sin hablar siquiera de ofertas promocionales.
Existen numerosas ofertas promocionales que ocupan mucho espacio en los lineales y proponen ofertas muy agresivas.
Algunos ejemplos: bolsas de 3 kg de Gala/Golden a 2,99€/unidad o incluso bolsas de 2 kg de Jazz® 95/150 a 2,49€/unidad en Francia, a 1,99€/unidad en variedades centrales de gama en Alemania.
De este modo, el riesgo que debemos evitar es que Pink Lady® no sea la única referencia que permitiría a los distribuidores recuperar una parte de su margen perdido sobre una parte de los lineales.
Por nuestra parte, el número de campañas comerciales programadas para la primera parte de la temporada sigue siendo muy importante (cerca de 220 operaciones en toda Europa), prueba de ello es nuestra capacidad de dinamizar nuestra oferta premium en un conjunto de promociones de descuento.
Según los expertos, el paisaje se podría desarrollar a partir de enero/febrero con existencias ya inferiores a las del año pasado en algunos mercados (-9% en Europa el 1 de diciembre; -10% en Francia; -2% en Italia) y sobre todo un descenso de las existencias del neto de Gala (-18%) y Golden (-19%) (Fuente: WAPA).
Enero será para Pink Lady® un período de gran actividad en los lineales, ya que llegan las operaciones denominadas «Compromiso con los consumidores», Apadrina un árbol (13 operaciones en 7 países), Bee Pink® (9 operaciones en 7 países) y Pink Chef (20 operaciones en 8 países).
En el total de la temporada, son más de 900 operaciones de trade marketing (sin contar otras nuevas que deberían estar programadas para primavera) y transmitidas gracias a 600 catálogos comerciales: operaciones en las que la visibilidad está asegurada por una comunidad de 68 influencers en Europa con 22 millones de contenidos creados para las redes sociales en la última temporada. Una actividad promocional superior a la temporada 2020/2021 para un objetivo que debería sobrepasar las 202 000 toneladas con la calidad Pink Lady® (204 000 toneladas en n-2).
La temporada es todavía larga y el objetivo es compensar el retraso sacrificando el menor valor económico posible. Tenemos las herramientas a nuestra disposición para conseguir este nuevo reto y seguir trabajando sobre la preferencia de la marca y sobre la fidelización.
